Recipe #14　はじめての経営学 #4(マーケティング)

　経営学には、大きく分けて8つのジャンル（分類）があります。以前、このSHIGOREPIでもご紹介しましたね。

今回は、その中の1つ、「マーケティング」の核心部分へ入ります。

経営学の8つのジャンル】

1.マーケティング (Marketing)‟ほったらかしでも売れる仕組みをつくる活動„　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2.生産管理 (Production)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　3.ロジスティクス (Logistics)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4.財務・会計 (Accounting & Finance)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　5.組織・人事管理 (Organization & HRM)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　6.情報管理 (Information)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　7.経営戦略 (Strategy)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　8.リーダーシップ (Leadership

STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)

　マーケティングとは： 『ほったらかしでも売れる仕組みをつくる活動』のことでした。 （※ここでの「ほったらかし」とは、無理な売り込みや宣伝活動をしなくても良いという意味です）

前回のRecipe13では、お客様のニーズに対する企業の3つのアプローチ（スタンス）を学び、マーケティングの究極のゴールは、『ほったらかしでも売れる仕組みをつくること（売り込みを不要にすること）』であることを確認しました。

では、その仕組みを具体的にどうやって作るのでしょうか？ 「よーし、ほったらかしにするぞ！」と叫ぶだけでは、仕組みは生まれません。

それこそが、世界中の優良企業が実践している王道の戦略手順、『STPを考える』→『4つのPを展開する』です。　

これは、先人たちが「あらゆる泳ぎ方を試した結果、見つけた最適解（定石）」のようなものです。ここを理解すれば、初心者でも明日から現場で「売れる仕組み」を作り始めることができます。

STPは、ほったらかしで売れる「地図」を見つけること

　STPとは、マーケティングの『戦略（地図）』の部分です。

闇雲に行動（4P）する前に、地図を広げて「どこの街の、どの家の人に、自分たちはどんな『自慢の店（立ち位置）』になるか」を決める作業、と考えるとスッキリしますね。

これが完璧に決まれば、お客様は「これこれ！まさに私が欲しかったのは、この店のこのサービスだ！」と、自ら求めてやってきてくれます。これが、売り込まなくても売れる「ほったらかし戦略（地図）」の土台です。

STP(誰に、何を、どう戦うか)「コンビニ、スーパー店舗の例」

S：セグメンテーション[Segmentation]（市場細分化） 地図(市場)にいる人を「主婦」「学生」「サラリーマン」「高齢者」……と、それぞれのグループに分ける。

T：ターゲティング[Targeting]（ターゲット選定） グループ分けした中から、「サラリーマンを狙おう」と、照準を合わせることです。

P：ポジショニング[Positioning]（ポジショニング） 狙ったグループの人に対して、「競合店より、揚げ物が揚げたてで美味しい店」という立ち位置（自慢のポイント）を明確にすることです。

STPという「戦略的マーケティングの核心」の型を体系化し、世界中に普及させたのは、以前にもご紹介した「現代マーケティングの父」です。

【参考文献】 コトラー＆ケラー＆チェルネフ『マーケティング・マネジメント［原書16版］』丸善出版、2022年

4P(プロダクト、プライス、プレイス、プロモーション)

　STP（地図）で「どこで、誰に、どんな立ち位置で勝負するか」が決まったら、次は具体的な『行動（実行プラン）』に移します。

地図上の目的地（ほったらかしで売れる場所）へ向かうために、「目的地にピタッとたどり着ける『完璧な乗り物（道具）』」を作るのです。それが4つのPです。

4つのP(コンビニ、スーパー店舗の例)

P：Product（製品・サービス）「何を売るか」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　「ターゲットの悩みを解決する具体的な道具」ターゲット（夜間のサラリーマン）にピッタリな「元気が出るデカ盛り弁当」を開発することです。

P：Price（価格）「いくらで売るか」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ターゲットが喜んで払う「ワンコイン（500円）」に設定することです。

P：Place（流通・場所）「どこで売るか」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ターゲットが来る時間に、「一番目立つレジ横のワゴン」に並べることです。（＝ほったらかしで売れる場所）

P：Promotion（プロモーション・販促）「どうやって知らせるか」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ターゲットの心に刺さる「超揚げたて！超大盛り」というポップをデカデカと出すことです。（＝売り込まなくても魅力が伝わるポップ）

4Pという「実行の道具」の型を体系化し、シンプルに整理したのは、世界中の企業で使われているこの原典です。

【参考文献】 McCarthy, E. Jerome. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. R.D. Irwin.

第3部：STPと4Pが「カチッ」とハマれば、売り込みは不要！

　マーケティングの核心（秘訣）は、ここから始まります。「誰に、何を（STP）」を決めてから、「どうやって（4P）」を一貫して揃える。この一貫性が、何よりも重要です。

先ほどの事例（コンビニの夜間）を振り返ってみましょう。

あなたが「夜間のサラリーマン（STPの「SとT」：セグメンテーション、ターゲティング）」向けの「元気が出るデカ盛り弁当（STPの「P」：ポジショニング）」というProduct(製品)を作って、「ワンコイン（Price）」にして、「一番目立つレジ横（Place）」に並べ、「超揚げたて！超大盛り（Promotion）」というポップを出したとします。

STP（戦略）と4P（実行）が完璧に一致（＝カチッとハマる）していれば、お客様は「あ、これ俺のための弁当だ！」と、一瞬で納得してレジへ持って行ってくれます。

あなたが「どうか買ってください」と頭を下げて売り込む必要は、全くありませんよね。これこそが、ほったらかしでも売れる仕組みなのです。

Recipe #14　まとめ

　マーケティングとは、「STP（戦略）」という地図で目的地（ほったらかしで売れる場所）を見つけ、「4P（実行）」という完璧な乗り物を作ってそこへ到達する、一連の手順のことなのです。

ベテランの経験が、「定石」になる瞬間

　経営学、マーケティングの初学者の方なら「マーケティング＝STP＋4Pの展開」という、世界共通の「最適解」をスムーズに手に入れることができます。これが「学問」を学ぶ最大のメリット。

ベテランの店員さんなら、日々現場で汗を流す中で、すでにこのSTPと4Pという言葉を知らなくても実践しています。しかし、その長年の経験が、正式にマーケティングを勉強することで、「経験」から「定石」になり、より確かなものになります。